膠體磨一個(gè)流傳很廣的故事：北極的旅鼠是一種極普通、可愛(ài)的小動(dòng)物，常年居住在挪威北部和歐亞大陸的高緯度針葉林。在條件適宜的時(shí)候，一個(gè)旅鼠種群的數(shù)量一年內(nèi)可以增長(zhǎng)超過(guò)10倍。據(jù)說(shuō)每當(dāng)它們的數(shù)量急劇膨脹之后，就會(huì)發(fā)生一種現(xiàn)象：所有的旅鼠開(kāi)始變得焦躁不安，到處叫嚷，跑來(lái)跑去，甚至停止進(jìn)食，忽然有一天，這些小家伙們開(kāi)始向一個(gè)方向出發(fā)，形成一隊(duì)浩蕩的遷移大軍，一直走到海邊，然后從懸崖上跳進(jìn)大海。
投資大師巴菲特很喜歡用“旅鼠效應(yīng)”來(lái)形容所謂的個(gè)體精明而集體無(wú)理性。在過(guò)去兩年間，中國(guó)一下子冒出了超過(guò)5000家提供團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的網(wǎng)站，而且大部分干著互相COPY的工作。由于資本寒冬的提前到來(lái)，事實(shí)上，它們中的絕大多數(shù)都熬不過(guò)2012年。
接下來(lái)的關(guān)鍵問(wèn)題在于，什么樣的“旅鼠”最終能夠生存?
以下兩則消息可以提供解答的線索。
第一個(gè)是關(guān)于淘寶聚劃算的。12月28日，阿里巴巴集團(tuán)旗下的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)聚劃算，對(duì)外公布了2011年運(yùn)營(yíng)成績(jī)：團(tuán)購(gòu)總交易額突破101億，占據(jù)整個(gè)團(tuán)購(gòu)行業(yè)半壁江山。同時(shí)，2012年將全面開(kāi)放聚劃算的千萬(wàn)活躍用戶、1200萬(wàn)日獨(dú)立訪問(wèn)流量以及來(lái)自阿里巴巴集團(tuán)旗下阿里金融的6億貸款和風(fēng)投聯(lián)盟的6億資金，并正式啟用獨(dú)立域名。
第二個(gè)是關(guān)于藝龍的。藝龍旅行網(wǎng)CEO崔廣福在微博中透露，藝龍酒店團(tuán)購(gòu)在12月份首次突破10萬(wàn)房間，是中國(guó)酒店團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)第一名!藝龍售出的房間是攜程的4倍，是去哪兒的3倍。藝龍同時(shí)在線團(tuán)購(gòu)的酒店數(shù)目超過(guò)1千家，并且是市場(chǎng)上唯一一家可以在線預(yù)約酒店的服務(wù)商。崔廣福說(shuō)的數(shù)據(jù)無(wú)法確證，但從漢庭同一產(chǎn)品在兩家網(wǎng)站的的銷售數(shù)量來(lái)看，確實(shí)存在比較明顯的差距。
事實(shí)上，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站要賺錢(qián)，有且僅有兩條路可走：要么你足夠大，要么你足夠?qū)！Ｇ罢咄ㄏ蚱脚_(tái)公司，后者則是專家型企業(yè)。
但整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)有資格做平臺(tái)的公司，不超過(guò)3家。通往平臺(tái)的路是一座獨(dú)木橋。絕大多數(shù)想做中國(guó)版Groupon的獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可以死心了，因?yàn)樘詫毦蹌澦愕氖袌?chǎng)能量比Groupon在美國(guó)更大，而且淘寶是中國(guó)電子商務(wù)最主要的流量入口。美團(tuán)進(jìn)駐聚劃算，就是一個(gè)信號(hào)。
所以李開(kāi)復(fù)會(huì)很不客氣地說(shuō)，99%的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都會(huì)死，但他認(rèn)為大眾點(diǎn)評(píng)例外。因?yàn)楹笳?年來(lái)專注于本地化的吃喝玩樂(lè)，就和12年來(lái)專注于酒店預(yù)訂的藝龍一樣。
想做細(xì)分市場(chǎng)的冠軍，成功最少需要1萬(wàn)個(gè)小時(shí)，垂直領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)值、博弈形成的信任關(guān)系、漫長(zhǎng)積累的用戶資源，這些都不是可以輕易跨越的門(mén)檻。
團(tuán)購(gòu)的出路在于垂直。WHY?
首先，專注才能帶來(lái)更好的客戶體驗(yàn)。一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子。看看下面兩張圖，你能猜出哪家是專業(yè)的酒店團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，哪家是綜合類團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站嗎?
第一張是藝龍根據(jù)消費(fèi)者的潛在目的地做出的推薦，而第二張是拉手網(wǎng)根據(jù)消費(fèi)者當(dāng)下所在地提供的酒店。如果是你，你會(huì)選擇哪個(gè)?你在北京這個(gè)城市生活，會(huì)經(jīng)常住北京的酒店嗎?誰(shuí)更懂消費(fèi)者的心思?
再想一想，現(xiàn)在你看牙洗牙補(bǔ)牙，是去專門(mén)的牙科診所還是綜合性醫(yī)院的牙科呢?在哪里的客戶體驗(yàn)更好不言而喻。事實(shí)上，在牙科領(lǐng)域，專業(yè)醫(yī)院打敗了綜合性醫(yī)院。各種專科醫(yī)院正蓬勃發(fā)展，最終將在其專注領(lǐng)域打敗綜合性醫(yī)院。這個(gè)趨勢(shì)和規(guī)律也一樣適用于細(xì)分市場(chǎng)足夠大、對(duì)價(jià)格和服務(wù)要求同樣高的其他領(lǐng)域。
垂直對(duì)商家有更強(qiáng)的控制能力，這能有效地兌現(xiàn)團(tuán)購(gòu)客戶的消費(fèi)承諾。2010年中國(guó)星級(jí)酒店數(shù)量已經(jīng)增長(zhǎng)到14350家。但中國(guó)星級(jí)酒店客戶出租率卻呈現(xiàn)穩(wěn)步下降態(tài)勢(shì)，2010年降到57.3%。藝龍攜程這幾家主流的OTA(在線旅游預(yù)訂)占據(jù)了酒店房間總銷量30%甚至更多，它們與酒店信息系統(tǒng)的對(duì)接和長(zhǎng)期合作關(guān)系，保證了消費(fèi)者能夠直接在線預(yù)約，并且成功率在90%以上。它們的待遇肯定不可能和一單單合作的獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一樣。
其次，專注才能給商家提供更好的價(jià)值。
團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)是一種產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型的信息中介。所謂產(chǎn)品能力，一是能不能發(fā)現(xiàn)并推薦真正賣(mài)得好的產(chǎn)品;二是，有沒(méi)有采購(gòu)能力獨(dú)家拿到熱門(mén)商品。
在本地的吃喝玩樂(lè)方面，沒(méi)有誰(shuí)比擁有120萬(wàn)家商戶的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)滲透得更深。而在酒店預(yù)訂(OTA)領(lǐng)域，只有攜程和藝龍擁有這種量級(jí)的資源，藝龍的整個(gè)酒店覆蓋是目前中國(guó)最大的，全球17萬(wàn)家，國(guó)內(nèi)2.6萬(wàn)家。而攜程在國(guó)內(nèi)也接近2.2萬(wàn)家。這種合作關(guān)系是通過(guò)多年的反復(fù)博弈形成的。
不管是去哪兒這樣的從垂直引擎進(jìn)入團(tuán)購(gòu)，還是像拉手這樣的獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，需要從頭開(kāi)始建立酒店資源。拉手光這塊的團(tuán)隊(duì)就超過(guò)100人。而藝龍團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)部專職人員不到30人，采購(gòu)、客服等全部流程都由藝龍訂酒店原有業(yè)務(wù)部門(mén)直接運(yùn)作，它們已經(jīng)擁有中國(guó)最龐大的一線酒店簽約人，人最多、布點(diǎn)最廣;這使得藝龍不僅可以自己開(kāi)團(tuán)，還能和QQ、糯米、京東、高朋等進(jìn)行分銷合作。10萬(wàn)間/夜一個(gè)月的銷量意味著什么?放在整個(gè)OTA(在線旅游預(yù)訂代理)市場(chǎng)，也可以排到前五名了。
今年5月，五星級(jí)的上海東錦江大酒店開(kāi)始嘗試團(tuán)購(gòu)，最多的一次賣(mài)出了300多間/夜。其副總程放坦言，他們目前只會(huì)和攜程藝龍這樣的專業(yè)預(yù)訂網(wǎng)站合作團(tuán)購(gòu)。因?yàn)楹笳卟粌H已有固定會(huì)員、客源渠道有保證，廣告效應(yīng)明顯，客戶群比較理性，不是只看重價(jià)格;獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站太濫了，什么產(chǎn)品都可以做，對(duì)他們的品牌形象不利。
團(tuán)購(gòu)過(guò)來(lái)的客戶正是他們希望擴(kuò)大影響的目標(biāo)人群。酒店自有的協(xié)議客戶都是公司商務(wù)客，而團(tuán)購(gòu)客戶大都是80后，以個(gè)人或家庭休閑度假為主。
第三，專注是和你的對(duì)手比“擰毛巾”
國(guó)美蘇寧的毛利率比百貨公司要低，京東這樣的電商毛利率比國(guó)美蘇寧更低。互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是不斷消滅信息不對(duì)稱，同時(shí)也會(huì)不斷壓縮信息中介的利潤(rùn)率，把商家和消費(fèi)者之間的渠道逼到最短。
團(tuán)購(gòu)改變了酒店業(yè)原有的價(jià)格體系。以擁有197間客房的上海華美達(dá)和平大酒店為例，今年7月開(kāi)始團(tuán)購(gòu)。累計(jì)銷量接近上千間，相當(dāng)于總銷售量的5%。其團(tuán)購(gòu)價(jià)是淡季門(mén)市價(jià)的2.6折，會(huì)員價(jià)的4.8折。而給OTA的傭金比例仍然是10-15%。
這意味著單筆傭金收入大大減少。團(tuán)購(gòu)是一個(gè)只有30%毛利率的生意，對(duì)于習(xí)慣了毛利率都有接近70%的龍頭老大攜程來(lái)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)更像是在動(dòng)自己的奶酪。因?yàn)樗臉I(yè)務(wù)覆蓋了旅游全產(chǎn)業(yè)鏈，這會(huì)直接破壞它的成本結(jié)構(gòu)。
在藝龍CEO崔廣�？磥�(lái)，酒店團(tuán)購(gòu)最符合藝龍，使藝龍最有可能成為中國(guó)最大的酒店團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。“因?yàn)橐郧拔覀兠示秃艿�，也照樣可以盈利，新的團(tuán)購(gòu)模式特點(diǎn)毛利低，但我們窮日子已經(jīng)過(guò)慣了。在毛利率低的情況下，我們喜歡這樣的產(chǎn)品，因?yàn)檫@樣可以為消費(fèi)者創(chuàng)造最高的價(jià)值;此外，團(tuán)購(gòu)因?yàn)楫a(chǎn)品太給力，使消費(fèi)者自動(dòng)轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)，所以節(jié)約了購(gòu)買(mǎi)流量成本，這就是我們的優(yōu)勢(shì)。”
對(duì)于攜程這樣的通吃旅游酒店上下游的巨無(wú)霸，團(tuán)購(gòu)對(duì)其現(xiàn)有產(chǎn)品業(yè)務(wù)沖擊巨大。比如度假業(yè)務(wù)，是酒店機(jī)票門(mén)票等等打包在一塊的。但消費(fèi)者一旦選擇團(tuán)購(gòu)，就肯定放棄打包產(chǎn)品了。藝龍為了做好酒店團(tuán)購(gòu)，崔廣�？车袅硕燃佼a(chǎn)品。但攜程沒(méi)法砍，因?yàn)槎燃贅I(yè)務(wù)是3大贏利業(yè)務(wù)支柱之一。攜程的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品要上還得度假部先同意。
過(guò)去，藝龍打不過(guò)攜程，是因?yàn)楹笳叩钠放拼�。在毛利率相同的情況下，藝龍的營(yíng)銷費(fèi)用占比超過(guò)攜程1倍多。但團(tuán)購(gòu)用戶因?yàn)樾詢r(jià)比高，不需要太多的營(yíng)銷費(fèi)用�，F(xiàn)在反過(guò)來(lái)了，攜程發(fā)展團(tuán)購(gòu)，就要“左右互博”。目前，藝龍酒店團(tuán)購(gòu)的月銷售額在業(yè)內(nèi)率先突破2000萬(wàn)元，其中50%以上都是新客戶貢獻(xiàn)的。
當(dāng)攜程在旅行社出身的范敏帶領(lǐng)下，不斷地加注“鋼筋水泥”，它的預(yù)訂業(yè)務(wù)還有超過(guò)60%比例來(lái)自呼叫中心,并把未來(lái)的增長(zhǎng)押注在做線下的旅游度假產(chǎn)品和商旅管理。藝龍卻在專注于把公司變得越來(lái)越輕，越來(lái)越在線化和移動(dòng)化。
金沙江創(chuàng)業(yè)投資合伙人朱嘯虎坦言，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)反而是發(fā)展的阻礙。最近一年來(lái)，攜程已經(jīng)損失了40億美元的市值。如果攜程無(wú)法適應(yīng)從過(guò)去10年積累的基于呼叫中心的OTA運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向真正的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)，恐怕連剩下的30億美元都無(wú)法保住。
專業(yè)和通才競(jìng)爭(zhēng)，專業(yè)最終會(huì)在其專注的領(lǐng)域取得勝利，更多的細(xì)分專業(yè)冠軍將瓦解通才這個(gè)紙老虎。團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域也不會(huì)例外。
